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第一部分　导论
　　第2章　运营与供应链战略
　　2.4　运营能力
运营战略最近的一个发展趋势是：把强调独特的竞争力作为商业战略的基础。当然，独特的竞争力肯定有市场和顾客。反之亦然：没有独特竞争力的市场不能为竞争策略提供基础。或者说该运营战略至多是防御型或中性，而非竞争型。
就如我们之前定义的那样，独特的竞争力是指相对于竞争者而言独特的资源或产能。独特的竞争力若想持久，则必须具有难以模仿或复制的特性。难以模仿的资源或产能包括以下几种例子：
·员工及经理的技能，尤其是那些不容易学习的默会技能；
·受到保护的专利设备或流程；
·持久学习和快速改善运营的能力；
·长期培养而形成的与客户或供应商关系；
·作为市场领先者获取的具有优势的设施选址（例如靠近稀缺资源或有吸引力的零售点）；
·内部长期培养形成的组织文化；
·专有或特殊的信息和控制系统。
从以上例子中可以看出，可持续的竞争优势是不能从公开市场中购买得到的，而是通过组织长期培养而成的。如果能从市场上购买得到，那么竞争者就可以进行简单复制。对于组织内部长期培养而成的内部资源，竞争者是不容易复制的。运营中可持续的竞争优势和公司的“资源观点”相符合。资源观点主张在稀缺、有价值、不可复制且不可替代的资源基础上构建战略。
戴尔公司在营销和生产上都有持久的竞争优势。戴尔公司制定了著名的通过因特网和电话下订单的直销策略来销售电脑。这不仅是计算机业务中的独特营销渠道，同时也是建立在运营竞争优势上的策略。一旦通过因特网或电话的订单被接受，客户立刻就能通过信用卡支付费用。计算机直接按照订单进行组装并在五天内运送至消费者。为了实现这一目标，戴尔研发了专利软件来快速地把订单输人系统并追踪订单直至其完成。同时戴尔还与供应商保持了良好的关系，供应商能够立刻为戴尔工厂的装配线供应所需零部件。戴尔工厂的员工都有柔性技术，他们可以组装大量不同批次的电脑。戴尔电脑快速组装降低了戴尔对库存量的需求，库存能够更快地周转，同时也降低成本。由于产品在五天内运送至客户处，而且客户提前支付货款、供应商延后得到付款，这样戴尔总是拥有健康的现金流，运营资金可以降到最低。
以上例子只是给出了构建竞争者难以复制或难以替代的稀缺有价值的竞争优势的一种方式。尽管戴尔所使用的方式其竞争者都非常熟悉，但他们并没有复制戴尔高效的生产和营销系统。尽管竞争优势能够被复制，但它们往往具有“黏性”而不容易被复制。这是因为竞争者需要重组整个生产系统、编写新的软件、建立长期供应商关系并重新培训员工来复制戴尔系统。
　 竞争优势创造了运营优势，这也是竞争的基础。尽管营销定位十分重要，但如果能够结合运营的竞争优势就会变得更为有效。没有竞争优势的中性运营是不可能在成本、质量、配送或柔性方面产生优势的。业绩提升需要持久的独特竞争力或产能。
　　2.5　全球范围的运营
每天，我们都能从大众出版物中读到市场的本质正在向全球化发展。随着通信系统和环球旅游的日益发展，消费者需求更趋于国际化水准。包括软饮料、录像机、电视机、银行业、旅游、汽车、摩托车、农业设备、机器等在内的许多产品和服务从本质上讲都是全球化的。当然，还有一些市场是以国家为范围的，但仍以全球化市场和产品作为其发展的趋势。
在这些变化的影响下，业务和运营也变得越来越国际化。传统业务是以多国，而不是全球为基础而展开运营的。一家传统的公司在每个国家所制定的决策都各不相同。公司仅仅着眼于向本地市场销售，在该市场中大部分为本地竞争，出口和进口的数量都是有限的。同样，在各个国家中都有各自的质量、流程技术和成本结构。供应商都源于本地或本地区，出口受到汇率波动的影响。传统公司是按国家设立不同的部门或分支机构的。
当传统公司在全球市场中运作时，往往会处于竞争弱势。运营规模不恰当、产品不充足以及公司在生产和营销产品时采取了错误的方式等情况都有可能发生。在这样的情况下，全球性公司就会出现一些特征。
设施和工厂坐落于世界各地，并非局限在一个国家。产品和服务可以在国家之间相互转移。这在当今的汽车、电子及许多其他行业都非常普遍。在全球范围内采购最佳的零部件及服务，而不仅局限于国家范围。
全球产品设计和流程技术也开始被应用。在可能的情况下，一种基本的产品或服务被设计出来以满足全球需求。随后根据当地不同需求再予以适当加工。流程技术也已实现全球标准化。例如布莱克（Black）与德克尔（Decker）最近设计出世界通用的手工工具。甚至，连快餐现在也已成为全球产品。
现在应该从世界范围来考虑产品需求，而不仅局限于当地范围。因此，规模经济的效应被放大，同时成本也得以进一步降低。录像机的营销策略一直都是以全球作为基点，而不仅仅是本地营销。从一开始，其需求和成本就按照全球市场规模来衡量，而一些当地竞争者始终处于主流市场之外。
物流和库存控制系统从本质而言都是全球性的，这样就能实现在全球范围内协调产品和零部件的运输。对于服务运营而言，设施与设施之间通过全球范围的通讯系统相互连接。例如，咨询公司、快餐店、银行及旅游服务等就是这样。
一个全球性公司是按照营销、研发和运营职能来划分各个分支机构的。在这些职能中也不再划分几个国内和国际部门。
一些服务已经从全球范围展开运营。例如咨询、电讯、航空、娱乐、金融服务和软件设计等都有全球运营。世界各地的人都能接受这些服务，尽管他们曾经一度被按地区分隔开来，但现在都已实现全球统一。当然，并不是所有的服务都是全球化的。仍然有些服务只针对本地市场，但是我们不能否认全球化的趋势。
一些公司采取了全球规模经济与本地优势相结合的策略。在这种情况下，某些职能（例如产品设计）在本地完成，而其他职能（如物流和库存控制系统）则全球统一。
瞬息万变的全球运营中的运营管理具有深远的意义。我们必须认识到运营战略的本质是全球化的。我们必须培育出全球范围的运营竞争能力，同时还需要有全球使命、目标和策略。包括产品设计、流程设计、设施选址、劳动政策在内的所有运营决策都是相互影响的。为了从全球角度进行考虑，在本书中我们将给出以全球为导向的决策类型。
　　2.6　供应链战略
我们可以把运营扩展至全球范围，同样，我们也可以把运营战略扩展至整条供应链战略。如今，有些公司已经不再进行彼此间的竞争，而发展成为不同供应链之间的竞争。
在本书第10章中，我们把供应链定义为产品或服务从供应商通过制造商和分销商到终端客户的流程流和信息流。因此，供应链战略不仅需要考虑公司的业务和总战略，同时还需要考虑公司供应链上的供应商和客户的战略。
供应链战略应该旨在获取整条供应链的持久竞争优势。可以通过本书已经提到的许多概念来获取这一优势。例如，供应链应该拥有竞争者难以模仿或替代的有价值的独特的竞争力。这一独特的竞争力应该由公司以及供应链合作伙伴的具体情况而定。同样，为实施持久的供应链战略，供应链上的合作伙伴和该公司也应该朝着同一个使命和目标共同努力。由于没有一家公司独自掌控整条供应链，所以很难用一个统一的供应链战略来实现目标。我们必须认识到，当供应链上的合作伙伴目标不一致时，整条供应链就很难与其他已取得高度合作和稳定性的供应链展开竞争。
在本章中，我们比较了产品创新和产品模仿型战略。同样也可以在整条供应链上实施这两种战略。我们会发现不是所有的供应链都有相同的战略，但是所有的供应链都会根据追踪目的来做相应调整，从而呈现出不同的使命、目标、独特的竞争力和策略。
例如斯波特·奥波米耶公司（Sport Obermeyer）处于时尚滑雪服行业。每年，公司有超过95％的产品是全新或重新设计的产品。公司必须在销售前（一年多前）进行产品规划和预测需求，所以在季末通常会发生缺货或库存过多的情况，从而要削价处理。斯波特·奥波米耶公司的问题在于其供应链没有与其产品的本质相匹配。供应链趋向于高效低成本，而公司本身却需要较短的柔性供应链，以便能更好地预测市场来应对需求的不确定性。有两种类型的供应链可供选择，而该公司做了一个错误的选择。
 

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时下中文通用域名已经开通注册了，这个消息应该要引起大家的注意：

首先什么是 中文通用域名呢？

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搜索营销是技术营销，也就是“技术+营销”的结合；技术提速器，带来的是快速、方便、放大；营销是核心驱动力，源于人的相关需求；
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物理层

　　物理层是OSI/ISO的第一层，它虽然处于最底层，却是整个开放系统的基础。物理层为设备之间的数据通信提供传输媒体及互连设备，为数据传输提供可靠的环境。

　　物理层的主要功能

　　为数据端设备提供传送数据的通路,数据通路可以是一个物理媒体,也可以是多个物理媒体连接而成.一次完整的数据传输,包括激活物理连接,传送数据,终止物理连接.所谓激活,就是不管有多少物理媒体参与,都要在通信的两个数据终端设备间连接起来,形成一条通路。

　　传输数据.物理层要形成适合数据传输需要的实体,为数据传送服务.一是要保证数据能在其上正确通过，二是要提供足够的带宽(带宽是指每秒钟内能通过的比特(BIT)数),以减少信道上的拥塞。传输数据的方式能满足点到点,一点到多点,串行或并行,半双工或全双工，同步或异步传输的需要。完成物理层的一些管理工作。

　　物理层的一些重要标准

　　物理层的一些标准和协议早在OSI/TC97/C16 分技术委员会成立之前就已制定并在应用了，OSI也制定了一些标准并采用了一些已有的成果。下面将一些重要的标准列出，以便读者查阅。

　　ISO2110：称为"数据通信----25芯DTE/DCE接口连接器和插针分配"。它与EIA(美国电子工业协会)的"RS-232-C"基本兼容。
　　ISO2593：称为"数据通信----34芯DTE/DCE----接口连接器和插针分配"。
　　ISO4092：称为"数据通信----37芯DTE/DEC----接口连接器和插针分配"。与EIARS-449兼容。
　　CCITT V.24：称为"数据终端设备(DTE)和数据电路终接设备之间的接口电路定义表"。其功能与EIARS-232-C及RS-449兼容于100序列线上.

数据链路层

　　数据链路可以粗略地理解为数据通道。物理层要为终端设备间的数据通信提供传输媒体及其连接。媒体是长期的，连接是有生存期的。在连接生存期内，收发两端可以进行不等的一次或多次数据通信。每次通信都要经过建立通信联络和拆除通信联络两过程。这种建立起来的数据收发关系就叫作数据链路。而在物理媒体上传输的数据难免受到各种不可靠因素的影响而产生差错，为了弥补物理层上的不足，为上层提供无差错的数据传输，就要能对数据进行检错和纠错。数据链路的建立、拆除，对数据的检错、纠错是数据链路层的基本任务。

　　链路层的主要功能：

　　链路连接的建立，拆除，分离。
　　帧定界和帧同步。链路层的数据传输单元是帧。协议不同。帧的长短和界面也有差别，但无论如何必须对帧进行定界。
　　顺序控制。指对帧的收发顺序的控制。
　　差错检测和恢复。还有链路标识,流量控制等等.差错检测多用方阵码校验和循环码校验来检测信道上数据的误码,而帧丢失等用序号检测.各种错误的恢复则常靠反馈重发技术来完成。

　　数据链路层的主要协议

　　数据链路层协议是为发对等实体间保持一致而制定的,也为了顺利完成对网络层的服务。主要协议如下：
　　ISO1745--1975："数据通信系统的基本型控制规程"。这是一种面向字符的标准，利用10个控制字符完成链路的建立，拆除及数据交换。对帧的收发情况及差错恢复也是靠这些字符来完成。
　　ISO1155, ISO1177, ISO2626, ISO2629等标准的配合使用可形成多种链路控制和数据传输方式。
　　ISO3309--1984：称为"HDLC 帧结构"。
　　ISO4335--1984：称为"HDLC 规程要素"。
　　ISO7809--1984：称为"HDLC 规程类型汇编"。这3个标准都是为面向比特的数据传输控制而制定的.有人习惯上把这3个标准组合称为高级链路控制规程。
　　ISO7776：称为"DTE数据链路层规程"。与CCITT X.25LAB"平衡型链路访问规程"相兼容。

　　链路层产品

　　独立的链路产品中最常见的当属网卡，网桥也是链路产品。MODEM的某些功能有人认为属于链路层，对些还有争议。数据链路层将本质上不可靠的传输媒体变成可靠的传输通路提供给网络层。在IEEE802.3情况下，数据链路层分成了两个子层，一个是逻辑链路控制，另一个是媒体访问控制。下图所示为IEEE802.3LAN体系结构。

AUI=连接单元接口　　　　　　 PMA=物理媒体连接
MAU=媒体连接单元　　　　　　 PLS=物理信令
MDI=媒体相关接

网络层

　　网络层的产生也是网络发展的结果.在联机系统和线路交换的环境中，网络层的功能没有太大意义.当数据终端增多时。它们之间有中继设备相连。此时会出现一台终端要求不只是与唯一的一台而是能和多台终端通信的情况，这就是产生了把任意两台数据终端设备的数据链接起来的问题，也就是路由或者叫寻径。另外，当一条物理信道建立之后，被一对用户使用，往往有许多空闲时间被浪费掉。人们自然会希望让多对用户共用一条链路，为解决这一问题就出现了逻辑信道技术和虚拟电路技术。

　　网络层主要功能

　　网络层为建立网络连接和为上层提供服务,应具备以下主要功能：

　　路由选择和中继
　　激活,终止网络连接
　　在一条数据链路上复用多条网络连接，多采取分时复用技术
　　差错检测与恢复
　　排序,流量控制
　　服务选择
　　网络管理

　　网络层的一些主要标准如下：

　　ISO.DIS8208：称为"DTE用的X.25分组级协议"
　　ISO.DIS8348：称为"CO 网络服务定义"(面向连接)
　　ISO.DIS8349：称为"CL 网络服务定义"(面向无连接)
　　ISO.DIS8473：称为"CL 网络协议"
　　ISO.DIS8348：称为"网络层寻址"
　　除上述标准外,还有许多标准。这些标准都只是解决网络层的部分功能，所以往往需要在网络层中同时使用几个标准才能完成整个网络层的功能。由于面对的网络不同，网络层将会采用不同的标准组合。
。
　　在具有开放特性的网络中的数据终端设备，都要配置网络层的功能。现在市场上销售的网络硬设备主要有网关和路由器。

传输层

　　传输层是两台计算机经过网络进行数据通信时，第一个端到端的层次，具有缓冲作用。当网络层服务质量不能满足要求时，它将服务加以提高，以满足高层的要求；当网络层服务质量较好时，它只用很少的工作。传输层还可进行复用，即在一个网络连接上创建多个逻辑连接。　传输层也称为运输层。传输层只存在于端开放系统中，是介于低3层通信子网系统和高3层之间的一层，但是很重要的一层。因为它是源端到目的端对数据传送进行控制从低到高的最后一层。

　　有一个既存事实，即世界上各种通信子网在性能上存在着很大差异。例如电话交换网，分组交换网，公用数据交换网，局域网等通信子网都可互连，但它们提供的吞吐量，传输速率,数据延迟通信费用各不相同。对于会话层来说，却要求有一性能恒定的界面。传输层就承担了这一功能。它采用分流/合流，复用/介复用技术来调节上述通信子网的差异,使会话层感受不到。

　　此外传输层还要具备差错恢复，流量控制等功能，以此对会话层屏蔽通信子网在这些方面的细节与差异.传输层面对的数据对象已不是网络地址和主机地址，而是和会话层的界面端口。上述功能的最终目的是为会话提供可靠的，无误的数据传输。传输层的服务一般要经历传输连接建立阶段，,数据传送阶段，传输连接释放阶段3个阶段才算完成一个完整的服务过程。而在数据传送阶段又分为一般数据传送和加速数据传送两种。传输层服务分成5种类型。基本可以满足对传送质量，传送速度，传送费用的各种不同需要。

　　传输层的协议标准有以下几种：

　　ISO8072:称为"面向连接的传输服务定义"
　　ISO8072:称为"面向连接的传输协议规范"

会话层

　　会话层提供的服务可使应用建立和维持会话，并能使会话获得同步。会话层使用校验点可使通信会话在通信失效时从校验点继续恢复通信。这种能力对于传送大的文件极为重要。会话层,表示层,应用层构成开放系统的高3层，面对应用进程提供分布处理，对话管理,信息表示,恢复最后的差错等.　会话层同样要担负应用进程服务要求，而运输层不能完成的那部分工作,给运输层功能差距以弥补.主要的功能是对话管理，数据流同步和重新同步。要完成这些功能,需要由大量的服务单元功能组合,已经制定的功能单元已有几十种，现将会话层主要功能介绍如下。

　　为会话实体间建立连接。为给两个对等会话服务用户建立一个会话连接，应该做如下几项工作：
　　将会话地址映射为运输地址
　　选择需要的运输服务质量参数(QOS)
　　对会话参数进行协商
　　识别各个会话连接
　　传送有限的透明用户数据
　　数据传输阶段
　　这个阶段是在两个会话用户之间实现有组织的，同步的数据传输。用户数据单元为SSDU，而协议数据单元为SPDU。会话用户之间的数据传送过程是将SSDU转变成SPDU进行的。
　　连接释放
　　连接释放是通过"有序释放"、"废弃"、"有限量透明用户数据传送"等功能单元来释放会话连接的。会话层标准为了使会话连接建立阶段能进行功能协商，也为了便于其它国际标准参考和引用，定义了12种功能单元.各个系统可根据自身情况和需要，以核心功能服务单元为基础，选配其他功能单元组成合理的会话服务子集。

　　会话层的主要标准有"DIS8236:会话服务定义"和"DIS8237:会话协议规范"。

表示层

　　表示层的作用之一是为异种机通信提供一种公共语言，以便能进行互操作。这种类型的服务之所以需要，是因为不同的计算机体系结构使用的数据表示法不同。例如，IBM主机使用EBCDIC编码，而大部分PC机使用的是ASCII码。在这种情况下，便需要会话层来完成这种转换。　　通过前面的介绍,我们可以看出,会话层以下5层完成了端到端的数据传送，并且是可靠,无差错的传送。但是数据传送只是手段而不是目的，最终是要实现对数据的使用。由于各种系统对数据的定义并不完全相同，最易明白的例子是键盘，其上的某些键的含义在许多系统中都有差异。这自然给利用其它系统的数据造成了障碍。表示层和应用层就担负了消除这种障碍的任务。

　　对于用户数据来说，可以从两个侧面来分析，一个是数据含义被称为语义，另一个是数据的表示形式，称做语法。像文字、图形、声音、文种、压缩、加密等都属于语法范畴。表示层设计了3类15种功能单位，其中上下文管理功能单位就是沟通用户间的数据编码规则，,以便双方有一致的数据形式，能够互相认识。ISO表示层为服务、协议、文本通信符制定了DP8822、DP8823、DIS6937/2等一系列标准。

应用层

　　应用层向应用程序提供服务，这些服务按其向应用程序提供的特性分成组，并称为服务元素。有些可为多种应用程序共同使用，有些则为较少的一类应用程序使用。应用层是开放系统的最高层，是直接为应用进程提供服务的。其作用是在实现多个系统应用进程相互通信的同时,完成一系列业务处理所需的服务.其服务元素分为两类:公共应用服务元素CASE和特定应用服务元素SASE.CASE提供最基本的服务，它成为应用层中任何用户和任何服务元素的用户，主要为应用进程通信,分布系统实现提供基本的控制机制。特定服务SASE则要满足一些特定服务，如文卷传送、访问管理、作业传送、银行事务、订单输入等。

　　这些将涉及到虚拟终端、作业传送与操作、文卷传送及访问管理、远程数据库访问、图形核心系统、开放系统互连管理等等。

　　应用层的标准有DP8649"公共应用服务元素"、DP8650"公共应用服务元素用协议"、文件传送、访问和管理服务及协议。

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1、 CDN技术的产生 1996年，由麻省理工学院一个小组提出了CDN的概念，并开始对CDN技术进行研究，他们在1999年成立了一个专业CDN服务公司。如今在国内外已经有很多的企业和服务商开始使用内容传送网络CDN技术来提高网络服务质量，以满足用户的需求。 2、CDN的定义 CDN的英文全称是Content Delievery Network，。CDN是建立在现有IP网络基础结构之上的一种增值网络。是在应用层部署的一层网络架构。 CDN技术实现的功能是将多点负载均衡，路由或缓存技术结合起来，利用智能分配技术，将内容根据来访用户的地点，按照就近访问的原则分配到多个节点。 CDN的核心是边缘访问和透明访问，以前主要是用于Web访问加速，只支持HTTP/FTP协议。在2003和2004年国内流媒体业务的出现，CDN开始支持MMS/RTSP等协议，CDN得到了很大的发展，有时也称为MDN(Media Delievery Network)。 3、CDN技术的特点和优势特点:(1)根据用户的地理位置和连接带宽，让用户连接到最近的服务器上去，访问速度快。(2)全局负载平衡，提高网络资源的利用率，提高网络服务的性能与质量。(3)热点内容主动传送，自动跟踪，自动更新。(4)网络具有高可靠、可用性，能容错且很容易扩展。(5)无缝地集成到原有的网络和站点上去。优势:(1)可减少消耗的网络带宽，减少网络访问的延迟和用户响应时间。提高网络性能和网站内容的可用性。(2)提高网站资源的管理控制能力，智能分配路由和进行流量管理。(3)发送的内容受到保护，未授权的用户不能修改。(4)内容提供商可在本地自己决定服务的内容，内容是动态的。(5)内容提供商在降低成本的同时，提高了服务质量，提供的内容更多、速度更快(6)可线性、平滑地增加新的设备，保护原有的投资

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